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观察:代理新政对航企市场营销影响巨大
mhj.yw.gov.cn  2016年07月07日  来源:中国民航报
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  2月4日,民航局发布《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》。7月1日,国内多数航企机票开始执行新政。四大航新政规定国内机票代理手续费将改为按航段定额支付,禁止代理公司向平台投放票源,取消原有的前返、后返政策。

  在讨论代理新政对航空公司市场营销的影响之前,我们有必要了解现行政策下代理行业的发展情况。航空公司之前普遍使用“前返+后返”的销售政策。前返适用于无差别的全国性市场,后返侧重于强化航企的区域性市场。随着2008年以后国内航空电子客票的普及、第三方支付的便捷和航空公司区域性销售政策的延续,国内客票销售的“B2B窜货模式”迅速兴起。越来越多的代理商开始意识到:国内机票除了运输凭证属性以外,已经被赋予了更多金融工具属性,其价值已经脱离了因销售行为而获取的代理费,而在于机票销售款在从乘客付款到航空公司收款两个操作节点之间的机会成本价值。做大票款资金池成为重要的盈利方法,争夺票款的唯一可行办法就是低价。为了达到低价的目标,很多代理商采用基于大数据分析和互联网技术的违规手段,包括对赌退改签、违规投放大客户政策、倒卖里程、销售“弃程票”、虚占座位、主动寻找航空公司收益规则漏洞等。

  代理新政对航空公司渠道管理的影响是颠覆性的,甚至将彻底改变航司现有营销战术。新政也是航空公司重构渠道管理和创新营销模式的政策机遇。

  首先,代理新政将全面降低航空公司国内代理手续费。根据三大航销售数据,我们可以粗略计算出新政带给三大航的好处。新政前,三大航的国内代理手续费合计支出额为54.78亿元;采用新政后,三大航的国内代理手续费合计支出额约为19.75亿元。三大航在2015年实现净利润合计155亿元,按新政测算的净利润增加额将高达18.4%。受新政标准及其引发的代理销售占比下降的影响,预计三大航2016年度国内代理费支出共计16.57亿元。

  其次,代理商分层退市或将增加航空公司回款风险。新政出台并非偶然。国内销售代理手续执行的3%的前返标准曾相当稳定,从1998年至2014年共执行了16年。2014年6月,国航宣布将国内机票的销售代理费从3%降至2%,其他航空公司跟进,这标志着航空公司通过降低代理费的办法吹响了“提直降代”的号角。之后,2015年1月,南航将国内客票代理费从2%降至1%;2015年6月,南航再将国内客票代理手续费归零,取消前返,保留后返。代理手续费政策的密集调整,给机票代理行业带来了较大影响,代理商的资金链持续被拉紧,国内大型代理商资金链断裂导致破产呈频发态势。

  2015年6月~2016年6月,在无前返的政策环境下,以经营一线城市为主、服务覆盖全国的大型代理商已经完成了转型,依托优势线下资源,发展了旅游、酒店、租车、签证等多种产品,使其摆脱了主要依靠客票代理费单一收入来源的局面。但是服务于二三线城市市场的中小型代理商,因为已经习惯了“搬砖头”的畸形商业模式,错过了业务转型的窗口期。这也为航空公司在二三线城市重构销售渠道创造了机会。当然,在捕捉这一市场增量机会的同时,航空公司更要优先重视大量中小型代理商退市的回款风险,做到未雨绸缪,科学管控部分代理商分层退市节点的财务风险。在这一点上,各个航空公司的利益是高度一致的。

  最后,航空公司内部营销部门职能调整或成必然。新政对代理行业的影响是巨大的,同时给航空公司带来的变化也是革命性的。新政带给航空公司最大的改变就是通过航段计费制实现了航空公司各分、子公司营销政策的统一,将原有航空公司市场营销属地化管理的格局转变为总部直管整个国内市场。在相当大程度上,航空公司总部削弱了各分、子公司营销部门的业务职权,降低了面对非优势市场管控的灵活性,加大了对区域市场营销管理的难度。新政的最终结果必然是进一步挤压代理商的分销市场份额,提高航空公司直销的市场占比。而直销职能一般由总部直接掌控。这也可以看做是行业管理者通过政策,倒逼航空公司向更加高效和低成本的业务模式转型。基于区域政策制定和代理渠道管理的航空公司营销部门,特别是分子公司的对应部门,必将迎来职能的调整。


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